國際快時尚不再時尚？

導語: 看看最近兩年購物中心開業,主次力店的標桿品牌國際快時尚的占比正在快速下降,除了優衣庫依然可以保有較好的開店效率外,***紛紛讓出市場地位,取而代之的是國內快時尚和零售品牌,比如UR、MJSTYLE、X11、KKV等,以及部分運動集合店NIKEBEACON750/550、FILA旗艦店、李寧旗艦店、安踏旗艦店等等。

　　來源：聯商網　　作者：方湖

　　看看最近兩年購物中心開業，主次力店的標桿品牌國際快時尚的占比正在快速下降，除了優衣庫依然可以保有較好的開店效率外，***紛紛讓出市場地位，取而代之的是國內快時尚和零售品牌，比如UR、MJSTYLE、X11、KKV等，以及部分運動集合店NIKE BEACON750/550、FILA旗艦店、李寧旗艦店、安踏旗艦店等等。

　　為什么國際快時尚不再是時尚標桿了呢？

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　　快時尚曾是商業體爭奪的標桿品牌

　　2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優衣庫進入中國市場，從此拉開了國外快時尚品牌進入中國市場的序幕。隨后，GAP、H&M、ZARA等相繼進入中國市場，憑借設計緊跟時尚潮流，快速的供應鏈體系，以“時尚+快+低價”為特質，很快在中國占領年輕消費市場，甚至對國內服裝品牌形成“降維打擊”。

　　Inditex(Zara母公司)、Henes&Mauritz AB(H&M母公司)、迅銷(UNIQLO母公司)、GAP基本上將快時尚四分天下，ZARA作為國際快時尚老大領導國內國際快時尚發展，成為國內各大購物中心爭奪的標桿品牌，基本上以最低合作條件占據購物中心核心樓層的次主位置，并在2017年達到頂峰。

　　ZARA、GAP、優衣庫、H&M、MJstyle、無印良品、UR、C&A在內的8個快時尚品牌，2018年在內地新增261家門店，2019年在內地共新增218家，進一步創歷史新低。

　　短短幾年，國際快時尚在國內從***輝煌走向黯淡撤退，令人唏噓。在疫情過去的三年，行業兩極分化趨勢愈加明顯，除疫情外更疊加新疆棉事件，多個國際快時尚品牌遭遇滑鐵盧，甚至撤出中國。

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　　國際快時尚紛紛退出國內市場

　　今年已經有多家快時尚品牌退出中國，7月31日開始，ZARA的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時關閉天貓旗艦店，再加上線下實體店早已陸續閉店，入華十余載，這三個快時尚品牌基本徹底告別中國。

　　即使沒有退出中國的快時尚品牌也紛紛進行業務收縮，精簡門店。比如2021年，瑞典快時尚巨頭H&M關閉了60家門店。業績疲軟，是歐美快時尚品牌退出中國或精簡門店的直接***。今年7月，H&M發布二季報顯示，其在中國市場銷售額下降28%。

　　此前，曾因抵制新疆棉花而引起網友的憤怒并被自覺抵制的H&M，關閉中國首店的消息沖上微博熱搜，截至2021年年底，H&M在中國已有60家門店關停，占到了總門店數的12%。

　　但其實，早在2020年，GAP就開始不斷閉店，僅在北京就關閉王府井apm的首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店等多家重要門店。在此之前，進入中國6年的GAP集團旗下快時尚品牌Old Navy已宣布撤離中國。

　　今年3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店也正式關閉?？鞎r尚品牌NEW LOOK、Topshop等多家品牌也陸續退出中國市場。

　　僅有優衣庫是例外，繼續高歌猛進深耕中國市場。相關數據顯示，截止2022年5月，優衣庫內地門店數量突破888家。

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　　國際快時尚為何不時尚？

　　1、年輕人不愛

　　首都經濟貿易大學教授蔣澤中認為，一方面跟多地散發疫情有關；另一方面這些快時尚品牌主要消費群體存在流失現象?！耙恍┛鞎r尚品牌即要***上貨數量，又要降低成本費用，還要管理價格，商業運作方面的投入增加，而設計方面的投入，不管是產品的精致性，還是加工的細致性都有所弱化，對消費者的吸引力下降?！笔Y澤中指出。

　　2、同質化嚴重，質量下沉

　　深耕中國市場多年，曾經引領中國年輕人消費的風向標品牌，在中國大量關店甚至退出中國市場，在網上也引發了網友的討論。

　　時尚領域專家張培英表示，這些快時尚品牌基礎款服裝占比較高，很難擺脫同質化困境。此外，雖然品牌價格親民，但隨著年輕人購買需求變高，質量差、風格太過廉價的服裝已無法滿足他們的消費需求。

　　時尚機構Thredup的報告顯示，Z世代(指1995年—2009年間出生的一代人)受訪者中有54%決定購買質量更高的產品。

　　3、背離消費升級

　　快時尚之所以在中國前20年備受追捧，主要解決了中國在這個發展階段的問題，基礎性的剛需。主要表現在品牌(1990-2015年部分人對國外品牌的崇拜)、款式(快速更新時尚款式)和低成本(更低成本和價格)。

　　進入2020后，Z世代走向消費舞臺，愛國、自主、個性不追隨是他們消費特征。同時中國經歷新疆棉、多次疫情以及中美摩擦等國際沖突，以北京奧運會、北京冬奧會等運動項目中國強勢表現，增強年輕人愛國和民族自信，在消費選擇上更多傾向選擇中國自己的民族品牌。

　　同時國內產品的質量和款式，已經告別過去單一呆板和粗制濫造，以中國李寧、波司登、FILA、安踏、太平鳥等為代表的一大批優秀國產品牌崛起，帶動中國消費品牌的強勢抬頭，形成一波又一波的“國潮”消費潮。相比之下，國際快時尚品牌的款式較為一般、質量更為一般，甚至出現質量不合格等等，很難滿足Z世代消費需求。

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　　本土品牌迎來新機遇

　　天貓今年公布的618榜單顯示，本土快時尚品牌UR已經超越UNIQLO成為該平臺女裝賽道***贏家。相關數據顯示，UR品牌目前已開設門店超過200家。女裝品牌銷量前三名分別為UR，UNIQLO和MO&Co.。前三名中有兩名為本土品牌，而曾經的快時尚鼻祖ZARA位列十二。

　　電商渠道催生本土品牌崛起。

　　電商不僅在消費終端方面縮短消費距離、提升消費便利性，而且從C端需求角度推動B端的設計、生產、物流等方面的革新和效率。

　　在2021年雙十一服飾行業成交額中，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額位居行業首位。

　　截至2021年11月11日24時，太平鳥雙11線上線下全渠道銷售額達15.6億元。森馬集團全渠道累計銷售22.98億。波司登全渠道銷售額27.8億元，同比增長53%。鄂爾多斯全渠道銷售額達3.01億元。截至11月12日24時，天貓李寧官方旗艦店單店成交突破10.6億元，特步雙11總銷售額突破5億，伊芙麗集團雙11全網銷售額達7.57億元，報喜鳥集團電商事業部雙11當日銷售突破3.2億元。

　　國潮找回中國自信。

　　2021年運動品牌耐克中國銷售超過510億元，暫列第一。安踏銷售493.3億元位居第二。阿迪達斯銷售343.4億元。李寧和特步居第四和第五，李寧營收達到225.7億元，特步為100.1億元。前五名有三個國產品牌，除掉耐克阿迪外前五名都是國產品牌，借勢國潮中國運動正在消費端快速崛起。

　　隨著民族自信心的逐步提升，國產服飾品牌快速崛起，國內消費者對國產品牌的消費認同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優質的國產服飾品牌再次“爆紅”，銷量一路攀升，迎來“野性消費”熱潮。整體來看，51家服飾上市公司實現營收2754.31 億元，實現凈***267.31億元。其中，營收超過百億的品牌共9家，分別是安踏體育、李寧、杉杉股份、海瀾之家、森馬服飾、雅戈爾、太平鳥、九興控股和特步國際。

　　結語

　　國際快時尚正在分化，一部分沒有跟上中國消費者步伐的已經或者正在被市場淘汰；也有品牌重新審視中國市場開始做品牌升級，探索高線市場。

　　H&M旗下中高端品牌&OtherStories和ARKET，ZARA推出了全新的高端品牌Zara Origins***系列，試圖打開中國中高端市場；另一部分如優衣庫依然保持強勁的開店勢頭，繼續擴張中國下沉市場。UR、FILA、李寧、ANTA等一眾品牌正在逐步試水落地購物中心核心位置，探索并引領中國消費潮流。借勢起飛，國內品牌除了做好產品做好設計外，更需要賦予中國文化內涵，引領中國時尚潮流，也許能走得更快更遠。